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從來都是靠廉價(jià)打市場迪卡儂不能來點(diǎn)格調(diào)嗎

2022-04-14 12:05:47 來源：羊城晚報(bào)

羊城晚報(bào)財(cái)經(jīng)評(píng)論員戚耀琪

據(jù)媒體報(bào)道，受去年疫情影響，多數(shù)同類品牌大受折損，迪卡儂卻實(shí)現(xiàn)了全球零售銷售額144億歐元，凈利潤達(dá)5.5億歐元(約合人民幣38.66億元)?？墒钱?dāng)初因低價(jià)備受青睞，如今卻因產(chǎn)品質(zhì)量和品類減少被吐槽。同時(shí)，作為主打低階入門級(jí)的運(yùn)動(dòng)賣場，迪卡儂可能還面臨消費(fèi)者流失的問題。

不同于其他品牌大費(fèi)周力請(qǐng)明星代言和宣傳營銷，迪卡儂沒有大規(guī)模聯(lián)名、營銷與推廣，即使是宣傳，也只是普通的廣告投放。迪卡儂中國區(qū)媒體經(jīng)理就曾表示，迪卡儂廣告費(fèi)用只占營業(yè)額的1%。迪卡儂不僅許多商品沒有外包裝，就連鞋子的鞋盒都省了。相較于大部分企業(yè)集中在產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，迪卡儂創(chuàng)建了市場少有的從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)加工、物流配送到零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

雖然迪卡儂把成本牢牢控制在手中，可是這樣的結(jié)果卻是單純在價(jià)格上做文章，而且重點(diǎn)還是“便宜”兩字。反觀行業(yè)其他的高價(jià)產(chǎn)品，其強(qiáng)調(diào)核心在于通過高價(jià)值實(shí)現(xiàn)高利潤，相比價(jià)格，價(jià)值往往能夠通過多元化方式來實(shí)現(xiàn)。簡而言之，價(jià)格貴的，附加值可以更高。價(jià)格低的，就只靠“便宜”兩字來競爭了。

因此，迪卡儂在國內(nèi)大城市獲得群眾喜愛之后，似乎就很難有更多本質(zhì)的突破。許多商品樣式多年不變，不同檔次之間，常常也只是厚薄或者幾個(gè)口袋之分。工業(yè)化、模式化痕跡非常明顯。忠誠的消費(fèi)者時(shí)間長了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，只買最便宜就夠了，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)服不會(huì)輕易過時(shí)的。買貴卻沒有特色的，一換季，就會(huì)發(fā)現(xiàn)掉價(jià)是非?？斓?。

迪卡儂從當(dāng)初的舶來品，快速變成滿街都在穿，也沒見什么仿冒的產(chǎn)品。這種狀態(tài)對(duì)于消費(fèi)水平上升、身份意識(shí)抬頭的群體來說，已經(jīng)明顯落后了。當(dāng)初人們紛紛說街口開了一家迪卡儂，還說自己買的是迪卡儂，到如今，甚至不愿說自己穿的是迪卡儂。消費(fèi)者可能還是那群人，但是心態(tài)已經(jīng)變化了。迪卡儂作為經(jīng)濟(jì)型服裝的代名詞，是可以一次買很多的、不用精挑細(xì)選的，也可以很快淘汰的。那么這個(gè)群體是誰，當(dāng)然就是學(xué)生群體了。

作為體育服裝，抓住學(xué)生群體，是非常對(duì)口的，但是要說是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，就差得遠(yuǎn)了，恰恰是后者才是體育品牌利潤增長的來源。許多大型運(yùn)動(dòng)品牌，之所以形象堅(jiān)挺，有其深厚的技術(shù)研發(fā)，有大型明星代言，也有動(dòng)輒數(shù)千元的價(jià)位來支撐。雖然“性價(jià)比”可能偏低，但是“面子價(jià)格比”卻是很高的。把一件T恤賣出羽絨服的價(jià)格，不是所有品牌都能做到，也不是所有人都能賣得起，后者就會(huì)成為別人的榜樣。

因此，迪卡儂看似退潮的今天，映襯的是消費(fèi)者意識(shí)分化的日益嚴(yán)重。盡管迪卡儂旗下產(chǎn)品分類很多，但是廉價(jià)感卻沒改變。高端消費(fèi)者最怕就是不體面，而迪卡儂盡管也有貴價(jià)產(chǎn)品，但天花板和品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及很多大牌。即使不是高端消費(fèi)者，同樣也不愿意隨大流，滿街撞衫。如果設(shè)計(jì)多年不變，只是朱顏改，那么就太小看國內(nèi)消費(fèi)者的審美了。相反，一些本土品牌通過模仿國際品牌而做得更加有品質(zhì)感，也是隨時(shí)可能在某個(gè)區(qū)隔取代迪卡儂的。

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